近年來(lái)，廣西師范大學(xué)出版社的文化品牌建設取得扎實(shí)進(jìn)步，以人文社科出版領(lǐng)域為例，“新民說(shuō)”“大學(xué)問(wèn)”“文學(xué)紀念碑”等品牌都取得了不錯的成績(jì)。比如，“新民說(shuō)”旗下的《動(dòng)物尋古——在生肖中發(fā)現中國》，獲2023“中國好書(shū)”“文津獎”兩大獎項，《中文打字機——一個(gè)世紀的漢字突圍史》獲得包括深圳讀書(shū)月“年度十大好書(shū)”、《中華讀書(shū)報》年度歷史好書(shū)、《出版人》雜志年度致敬圖書(shū)、《新京報》年度閱讀推薦、搜狐文化年度十大好書(shū)等榜單推薦；“大學(xué)問(wèn)”旗下，《中華帝國晚期的性、法律與社會(huì )》登上豆瓣2023年度歷史文化圖書(shū)、今日頭條2023年度好書(shū)榜總榜等，《國家與社會(huì )的二元合一》的出版被《文史哲》雜志和《中華讀書(shū)報》評選為2022年度“中國人文學(xué)術(shù)十大熱點(diǎn)”?！拔膶W(xué)紀念碑”則獲“新周刊2024刀鋒文化季”評出的“2023年度出版品牌”。通過(guò)出版實(shí)踐可知，文化品牌的影響力與好書(shū)的推出是同步提升的。
2023“大學(xué)問(wèn)”年度學(xué)術(shù)出版論壇
溯源與定義
品牌是通過(guò)一組符號表達價(jià)值、文化、個(gè)性，并據此向用戶(hù)長(cháng)期提供有質(zhì)量保障的產(chǎn)品和服務(wù)，因此是符號、價(jià)值、傳播、產(chǎn)品、服務(wù)的總和。出版領(lǐng)域的文化品牌，是區別于叢書(shū)品牌、出版單位品牌、出版人品牌等的新類(lèi)型品牌。
出版單位品牌是指我們常說(shuō)的“名社”，出版企業(yè)本身就是品牌；叢書(shū)品牌如商務(wù)印書(shū)館的“漢譯世界學(xué)術(shù)名著(zhù)系列”、四川人民社的“走向未來(lái)叢書(shū)”、湖南人民社的“走向世界叢書(shū)”、江蘇人民社的“海外中國研究叢書(shū)”等，無(wú)不影響深遠，堪稱(chēng)品牌。出版文化品牌則介于這兩者之間，作為符號、價(jià)值、產(chǎn)品、服務(wù)等的總和，同經(jīng)營(yíng)團隊（人才）、市場(chǎng)主體（比如公司）、發(fā)展戰略、傳播策略等密切結合在一起。尤其進(jìn)入21世紀之后，出版行業(yè)中的文化品牌從自發(fā)到自覺(jué)，進(jìn)入一個(gè)較為繁榮的階段，而且方興未艾，值得研究和重視。
從我國出版行業(yè)發(fā)展歷史來(lái)看，文化品牌的繁榮是我國出版行業(yè)從計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中，適應市場(chǎng)經(jīng)濟的產(chǎn)物。
國有出版企業(yè)是出版業(yè)的主力。新中國成立后的較長(cháng)歷史階段，在計劃經(jīng)濟時(shí)代，每一個(gè)省都有大體一致的出版單位的設置和分工，都先后有人民出版社，并分化出教育、科技、文學(xué)、少兒、美術(shù)等專(zhuān)業(yè)社，分工較為明晰。但隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的逐漸確立，許多出版社做大做強，開(kāi)始成為突破原有范圍的綜合性出版社，這既包括對地域限制的突破，也包括對早期出版分工的突破，以往出版單位“地域”+“專(zhuān)業(yè)分工”的名稱(chēng)，從品牌符號的視角來(lái)看，就難以準確涵蓋新拓展的板塊，難以準確傳達新拓展板塊想要傳遞的價(jià)值、個(gè)性，因此自然要推出“文化品牌”。例如，廣西師范大學(xué)出版社是上個(gè)世紀末地方出版社中最早到北京以子公司形式成立出版單位的出版社之一，子公司的名稱(chēng)和品牌是“貝貝特”，其立意是“Be Better”；類(lèi)似的案例還有上海世紀出版集團在北京創(chuàng )立的“世紀文景”等。
民營(yíng)書(shū)業(yè)在市場(chǎng)浪潮中發(fā)展起來(lái)，沒(méi)有太多計劃經(jīng)濟時(shí)代的限制，體現出對文化品牌的自覺(jué)，從名稱(chēng)、符號、傳播等方面，都注重品牌意識，發(fā)展出一批特色鮮明的文化品牌。
對照國際出版業(yè)，我們會(huì )看到，企鵝集團旗下有大約280個(gè)文化品牌。企鵝集團在其發(fā)展過(guò)程中，或通過(guò)培育孵化，或是兼并整合，形成了龐大的品牌矩陣。其旗下每個(gè)品牌定位清晰明確，服務(wù)細分人群；品牌之間又相互支持，共同構成企鵝的整體品牌。
實(shí)際上，中國古代，自宋以來(lái)直至民國，出版行業(yè)的品牌意識一直凸顯，在出版史上留下了豐富的案例，現代出版業(yè)的品牌意識尤其可圈可點(diǎn)，只不過(guò)只有商務(wù)印書(shū)館、中華書(shū)局等少數百年名社順利跨越了幾個(gè)時(shí)代，茲不贅述。無(wú)疑，品牌意識隨商品經(jīng)濟、市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展而繁榮，當前我們有必要承古開(kāi)新、融西會(huì )中，進(jìn)一步提升品牌意識。
出版的本質(zhì)是知識服務(wù)、閱讀服務(wù)，文化品牌的繁榮意味著(zhù)出版能力和服務(wù)質(zhì)量的提升。
其一，文化品牌的設立進(jìn)一步細分和明晰了其服務(wù)對象，這是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的首要條件。在市場(chǎng)細分、人群細分的大環(huán)境下，普適、“通吃”的服務(wù)往往不是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因年齡、性別、教育程度、地域等的不同，會(huì )形成不同的閱讀偏好和需求，出版商必須細分市場(chǎng)才能優(yōu)化服務(wù)。
第二，文化品牌通過(guò)展現特性（個(gè)性）增強可辨識度，從而降低用戶(hù)的選擇成本。用戶(hù)選擇產(chǎn)品和服務(wù)是需要花時(shí)間的，或許還要付出時(shí)間之外的其他成本。比如說(shuō)，讀者買(mǎi)到一本爛書(shū)，感覺(jué)很糟心；或者寫(xiě)作者遭遇一家不講信譽(yù)的出版公司，后果非常嚴重。消費者（讀者、作者）作為消費和交易活動(dòng)的主體，出于降低交易費用、控制風(fēng)險的考慮，選擇品牌是降低交易費用的好辦法，尤其在信息爆炸的現代社會(huì )。品牌具有識別、安全、信息濃縮、契約和附加價(jià)值的功能，消費者選擇品牌就能降低交易費用，以較低的成本得到較好的產(chǎn)品和服務(wù)。
第三，文化品牌通過(guò)傳遞附著(zhù)于產(chǎn)品和服務(wù)之上、又高于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，成為聯(lián)系作者和讀者的紐帶，建構起閱讀共同體。好的文化品牌總是傳遞價(jià)值，而人總在茫茫人海中尋找同類(lèi)，這個(gè)“類(lèi)”不是族群、性別、地域、血緣之別，而是價(jià)值之共鳴?！皣缕澍Q矣，求其友聲”，社會(huì )屬性是人的本質(zhì)，人必然要尋求共鳴。這種共鳴超越空間和時(shí)間而建立聯(lián)結，體現在線(xiàn)上、線(xiàn)下，各式各樣的閱讀中。
2023年上海書(shū)展，廣西師大出版社旗下“文學(xué)紀念碑”推出《卡夫卡傳：早年》《卡夫卡傳：關(guān)鍵歲月》兩本重要傳記不久，其文創(chuàng )產(chǎn)品“卡夫卡簽名刺繡托特包”意外爆火，短期內線(xiàn)下線(xiàn)上銷(xiāo)售6千多個(gè)，半年來(lái)該系列銷(xiāo)售近兩萬(wàn)個(gè)。文化品牌推出作為產(chǎn)品的圖書(shū)和文創(chuàng )，提供了優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)，傳遞價(jià)值，致力于聯(lián)結人群，并獲得共鳴；正如廣西師大出版社的品牌SLOGAN表達的那樣：為了人與書(shū)的相遇。
命名與召喚
文化品牌首先是一個(gè)名稱(chēng)、符號、設計，或是上述的總和。品牌首要作用是辨識及區別，因此品牌符號需要在名稱(chēng)、音、形、義上下功夫，好的品牌符號名稱(chēng)響亮、含義明晰而雋永、整體設計渾然一體，能夠觸動(dòng)用戶(hù)并留下深刻印象。同時(shí)，打造文化品牌是一項長(cháng)期工作，需要不斷投入以形成和強化品牌，而品牌符號就是文化品牌事業(yè)的起點(diǎn)和基礎，必須慎重對待、充分籌劃。
品牌符號是一個(gè)系統，包括名稱(chēng)、LOGO、SLOGAN等，或者是其中幾項的組合。以“新民說(shuō)”為例，除了名稱(chēng)之外，有兩種LOGO，一是甲骨文的“民”字形，一是用梁?jiǎn)⒊靶旅裾f(shuō)”書(shū)法字跡設計成陽(yáng)文印鑒形式，SLOGAN是“成為更好的人”。
確立品牌符號的行為就是命名，命名在哲學(xué)上是一種召喚，如海德格爾所言，“命名在召喚，這種召喚把它所召喚的東西帶到近旁”。命名并不是件容易的事情，團隊往往通過(guò)多次討論，均未找到“那個(gè)”名——即能“召喚”你想表達、傳達東西的那個(gè)“名”，真所謂“一名之立，旬月踟躕”。但突然有天有個(gè)名稱(chēng)擊中了某個(gè)苦苦思考的頭腦，甚至像一束光；于是大家擊掌大笑、豁然開(kāi)朗。這時(shí)候，命名是在召喚，“名”似乎也在自我呈現，“召喚”和“呈現”一體兩面、雙向奔赴?！靶旅裾f(shuō)”“魔法象”等品牌名的確定，都有這種體驗。
出版的本質(zhì)是傳播，出版領(lǐng)域的文化品牌尤重傳播。
品牌傳播要堅持“價(jià)值優(yōu)先”。好的品牌符號總是會(huì )承載價(jià)值，或以?xún)r(jià)值為引領(lǐng)；如喬布斯的蘋(píng)果手機，LOGO是被咬一口的蘋(píng)果，它傳遞的價(jià)值和寓意是“智慧”，這個(gè)設計令人贊賞。無(wú)論何種領(lǐng)域的品牌，如果無(wú)法傳遞價(jià)值，就只能停留在宣傳產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的層面，并不能進(jìn)一步凝聚和提升價(jià)值本身；更何況，圖書(shū)的文化屬性非常突出，出版領(lǐng)域的文化品牌更須傳遞價(jià)值。
其次，按照戴維森（Davidson，1997）提出的“品牌的冰山”理論，品牌的標識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“價(jià)值觀(guān)、智慧和文化”，無(wú)疑后者的表達更為重要。再次，從另一個(gè)角度看，品牌的價(jià)值與符號的關(guān)系，是精神內涵和符號表達之間的關(guān)系，兩者不是簡(jiǎn)單的85%:15%，更是密不可分的內容內涵與形式表達之間的關(guān)系；最后，很重要的一點(diǎn)是，堅持“價(jià)值優(yōu)先”，從傳播策略上來(lái)看，將起到事半功倍的效果。傳播品牌價(jià)值的作用遠勝于宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)建立起價(jià)值的認同和共鳴，用戶(hù)粘性和忠誠度將得到加強，而產(chǎn)品和服務(wù)會(huì )成為題中應有之義。
從行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展的歷史來(lái)看，注重價(jià)值傳達的品牌傳播越來(lái)越得到重視。上世紀90年代，曾有一本現象級的暢銷(xiāo)書(shū)《學(xué)習的革命》橫空出世，科利華集團號稱(chēng)“投入一個(gè)億”“100天內銷(xiāo)售1000萬(wàn)冊”，本質(zhì)上是進(jìn)行類(lèi)似快消品的產(chǎn)品宣傳，跟品牌沒(méi)有關(guān)系。那時(shí)信息分發(fā)、渠道分發(fā)還處于中心控制較為突出的階段，讀者的接受和選擇都處于被動(dòng)地位，因此通過(guò)電視、報紙等大眾媒體的鋪天蓋地的宣傳，以及銷(xiāo)售渠道的全面鋪貨，等等，足以取得類(lèi)似當時(shí)白酒企業(yè)在央視做廣告，“開(kāi)進(jìn)一輛自行車(chē)，開(kāi)回一輛桑塔納”同等的效果。
世易時(shí)移，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓信息的分發(fā)更為多元，讀者的選擇更為豐富，讀者選擇能力也大大提升。前些年，曾有書(shū)友在孔夫子網(wǎng)社區發(fā)文《買(mǎi)書(shū)不看出版社的都是山炮》，激起廣泛討論，說(shuō)明讀者的選擇能力和品牌觀(guān)念都大大提升。設若現在按原有模式操作《學(xué)習的革命》，想必買(mǎi)賬的讀者不會(huì )太多。
此外，品牌傳播要具備“復利思維”。復利是指本金和收益繼續投入，區別只投入本金的單利?！皬屠季S”適用于品牌事業(yè)，一是因為打造品牌是項長(cháng)期事業(yè)，不能一蹴而就，需要長(cháng)期持之以恒；二是優(yōu)秀品牌資產(chǎn)的累計本質(zhì)上具備“復利”性，即本金和收益繼續投入到品牌資產(chǎn)的投資和運維中；三是品牌資產(chǎn)通過(guò)“復利”投資所獲得的增值，相比單利的非品牌投資而言，時(shí)段越長(cháng)，差距越大。
因此，在品牌傳播上，要具備“復利思維”，要讓每一次實(shí)踐、每一次活動(dòng)、每一次服務(wù)都聚焦品牌，并強化品牌，讓品牌與產(chǎn)品和服務(wù)之間形成不停歇的正向循環(huán)，并以高質(zhì)量的品牌運營(yíng)長(cháng)期堅持，集腋成裘，這是品牌建構的關(guān)鍵。
圓桌對談活動(dòng)
以我社的實(shí)踐為例，“魔法象”是我社童書(shū)品牌，其LOGO是一頭綠色的、像英文字母“M”的小象（意味著(zhù)與桂林象鼻山及廣西師大社社徽的關(guān)系），配以英文“The Magic Elephant Books”，以及SLOGAN：“為你朗讀，讓愛(ài)成為魔法！”魔法象積極倡導親子閱讀，其所傳達的價(jià)值就是體現在親子閱讀中的“愛(ài)”，這種愛(ài)讓童年更溫暖、更豐富、更精彩。很多人在童年（早期）的閱讀中曾有這樣一種體驗，某一次的閱讀如同一扇窗的開(kāi)啟，或一束光的照入，在其成長(cháng)過(guò)程中影響深遠，這就是閱讀的“魔法”。
基于這樣的價(jià)值和理念，魔法象非常重視閱讀推廣活動(dòng)，每年開(kāi)展大量的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，倡導“親子共讀”，活動(dòng)形式包括閱讀會(huì )、繪本劇、情景劇、插畫(huà)展、裝置設計展、嘉年華，等等。魔法象旗下的“童書(shū)館”為兒童家庭提供繪本借閱、各種閱讀活動(dòng)的服務(wù)，魔法象還推出類(lèi)似《和爸爸一起讀書(shū)》這樣主題的產(chǎn)品，銷(xiāo)量頗好。毫無(wú)疑問(wèn)，這本書(shū)讓更多的父親加入到親子共讀中。
4月初，2024年安徒生獎發(fā)布。經(jīng)統計，歷屆國際安徒生獎共計產(chǎn)生36位獲獎作家，30位獲獎插畫(huà)家。廣西師大出版社魔法象品牌出版了其中12位作家的34部作品，以及9位短名單作家的36部作品。堅持“復利”，一撥一撥的孩子在成長(cháng)，品牌建設的成績(jì)也不斷累計。
建設與經(jīng)營(yíng)
品牌的管理和經(jīng)營(yíng)是一項系統工程。
品牌是資產(chǎn)，要建立品牌資產(chǎn)的理念。品牌是企業(yè)資產(chǎn)，首先要做好知識產(chǎn)權保護，通過(guò)LOGO工商注冊等方式，保護無(wú)形資產(chǎn)，避免權利不清晰、歸屬不明晰的局面；其次企業(yè)內部要建章立制，規范相關(guān)事項。
其中，人才是關(guān)鍵，要重視人才團隊建設。文化品牌的建立作為一項長(cháng)期事業(yè)，歸根結底，需要人才團隊才能達成目標。應該有良好的機制讓人才與文化品牌共同進(jìn)步、共同成長(cháng)，讓骨干人才在品牌建設中取得成績(jì)、獲得回報；還要盡量避免優(yōu)秀人才的流失，避免影響到品牌的方向和發(fā)展。
產(chǎn)品是基礎，要重視產(chǎn)品質(zhì)量。品牌的價(jià)值、團隊的努力，最終體現在產(chǎn)品和服務(wù)上。選題策劃、裝幀設計、營(yíng)銷(xiāo)宣傳，均應同品牌價(jià)值保持一致、一以貫之；產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量也要保持一貫的水準，才能強化品牌和服務(wù)品牌。歸根結底，文化品牌能否成為得到用戶(hù)認可的“品牌”，最終要體現在產(chǎn)品和服務(wù)上。
綜合性出版社可以建構品牌矩陣，形成各子品牌各有分工相互支持的良好局面。
首先要規劃子品牌與母品牌的一致性，比如，廣西師大出版社期待形成一致的“人文品格”，因此各子品牌包括少兒領(lǐng)域，人文性也是較為突出的；其次是子品牌之間相互呼應支持的關(guān)系要大于競爭關(guān)系，即便是同一個(gè)出版領(lǐng)域，也是“兄弟登山、各自努力”，避免過(guò)多的內部競爭。再次，要不斷拓展完善閱讀生態(tài)系統。比如，我社旗下的連鎖書(shū)店，多年來(lái)不斷強化“獨秀書(shū)房”的品牌，取得較好成績(jì)；又如，我社同新華社讀書(shū)頻道客戶(hù)端、新華出版社等單位一起，于2023年發(fā)起了“山水閱讀”，致力于打造一個(gè)將閱讀與生態(tài)文明建設結合起來(lái)的全民閱讀品牌。這些努力都將與其他文化品牌相呼應支持，共同完善閱讀生態(tài)體系。
“山水閱讀節·2023”系列活動(dòng)之“山水音樂(lè )詩(shī)會(huì )”
